강의일자: 20205년 06월 25일(수)
제품도, 기업도 성장(수명)주기가 있다.
- 제품 수명주기(PLC)
- 오피노 그로스 사이클
기업 성장 단계
각 단계 별로 마케팅 방법과 목적이 달라짐
- 시드/초기 단계
- PMF 도달 단계 product-market fit
- ‘이 제품이 업으면 안돼’ 라고 느끼는 고객이 생기는 단계 = 제품이 시장의 니즈에 정확히 맞아떨어지는 상태
- 핵심 고객군 확보와 제품 사용성 검증에 집중하는 단계. 제품과 시장의 적합성을 확인하고 리텐션을 기반으로 제품의 가치를 검증한다. → 이 단계로 도달하기까지 어려움 (스타트업 폐업률 55%)
- [사례]
배달의 민족: 초기엔 배달 앱이 낯설었지만, 사용자들이 직접 음식점 리뷰를 남기고 반복 사용하면서 pmf달성
→ 이후 빠르게 시장 확장
- 시장 진입&확장
- 성숙기
- 확장기&글로벌
- 쇠퇴/재정비기
성장 단계별 마케팅의 중요성
- 기업의 성장 단계에 따라 마케팅의 목표, 전략, 방법, 주요 지표가 달라져야 한다.
각 단계별 적합한 마케팅을 실행하는 것이 성과 창출의 핵심!
[성당 단계별 전략 요약]
| 단계 | 핵심 목표 | 마케팅 전략/방법 - 우선순위 | 핵심 성과 지표 | 비고 |
| 시드/초기 (문제검증) |
문제검증 | (1)문제 중심 콘텐츠 (2)인터뷰, 설문, 피드백 (3) SNS/ 랜딩 |
유입수, 반응률, 피드백, 인터뷰수 | 문제 검증과 초기 고객 확보에 집중하는 단계. 제품-시장적합성(PMF) 이전으로 솔루션의 가치를 검증하고 초기사용자 피드백을 수집합니다 |
| pmf 직전 (고객확보) |
핵심 고객군 확보, 사용성 검증 | (1)온보딩 캠페인, 커뮤니티 (2)리텐션 중심 CRM (3)후기/테스트몬이얼 확보 무료체험 * 리텐션률: 재방물률 |
전환율, 리텐션, 사용률, 활성 사용자비율, 전환 퍼널 완성도 | 핵심 고객군 확보와 제품 사용성 검증에 집중하는 단계. 제품과 시장의 적합성을 확인하고 리텐션을 기반으로 제품의 가치를 검증합니다 |
| pmf 확보 후 *go-to-market (유료전환) |
유료 전환, 매출 발생 시장 적합성 | (1) cpa/roas기반 퍼포먼스 마케팅 (2)리타겟팅, 콘텐츠 유입 경로 확장 (3)crm자동화 USP 메시지, 리뷰/후기, 소셜프루프 |
cac, 전환율, 유료전환률, 고객수 유입대비 전환률 | - |
| 성장기 (확장) |
빠른 확장, 점유율 확대 | 퍼널 최적화, 채널 확장, 리타겟팅, CRM 자동화, 콘텐츠 | ltv, roas, 재구매율, 객단가 | 유료 전환과 매출 발생에 집중하는 단계. 제품의 시장 적합성이 확인된 후 빠른 확장과 시장 점유율 확대를 추진합니다 |
| 성숙기 (충성도) |
충성도 강화, ltv확대 | (1)멤버십, 구독모델, 포인트제도 (2)세그먼트별 리텐션 캠페인(고객 분류) (3)브랜드 가치 콘텐츠 브랜드 캠페인, 리텐션/재구매 CRM, 구독/멤버십, 추천 |
nps, 재구매율, 구독지속률, 추천율 *재구매율 10(일반적)~30% (높은 재구매율 = 고객 문제 해결이 확실한) |
충성도 강화와 고객 생애 가치(LTV) 확대에 집중하는 단계. 안정적인 성장과 수익을 유지하며 고객 충성도와 브랜드 가치를 강화합니다 |
| 확장/다각화 | 신시장 진입, 제품 다각화 | (1)시장별 맞춤 메시지,채널 (2)제품군별 콘텐츠/광고 세분화 (3)글로벌 seo,리퍼럴 네트워크 세그먼트 정의, 제품별 캠페인, 글로벌/로컬 캠페인 |
제품별 매출, 국가별 유입, 국가별cac 신규 제품 매출, 글로벌 매출 비중 |
신시장 진입과 제품 다각화에 집중하는 단계. 새로운 시장 진출이나 제품 라인업 확장을 통해 비즈니스 영역을넓혀갑니다 |
| 쇠퇴/재정비 (재활성화) |
브랜드 자산 보존, 리포지셔닝 | 회고형 콘텐츠, 업그레이드 예고, 리브랜딩 (1)휴면고객 재활성화 (2)리포지셔닝 메시지 (3)레거시 콘텐츠 리패키징 |
휴면고객 반응률, 리텐션 회복률, 캠페인 참여율, 재방문율 | 브랜드 자산 보존과 리포지셔닝에 집중하는 단계. 시장 변화나 경쟁 심화로 성장이 둔화되면서 새로운 가치 제안이나 비즈니스 모델 전환을 모색합니다 |
→ 각 단계별로 목표와 전략, 방법론, 지표가 명확히 구분됩니다. 초기에는 문제 검증과 고객 피드백, PMF 이후에는 전환과 매출, 성숙기에는 충성도와 LTV, 쇠퇴기에는 브랜드 재활성화가 중점
단계 1. 시드/초기단계 - (사업/제품에 적용)
- 문제 중심 컨텐츠 마케팅 #마케팅설계자_도서 참고 고객 문제를 깊이 이해하고 공감대를 형성하는 콘텐츠가 효과적
- 설문 및 인터뷰 개방형 질문으로 시작해 점차 구체적인 질문으로 심화
- sns 퍼포먼스 테스트 클릭률, 전환율보다 고객 피드백 확보에 우선 집중
[사례]슬랙 : “Slack을 사세요”가 아니라, “원격 팀 협업의 어려움을 이렇게 해결할 수 있습니다” 처럼 고객의 실제 문제 해결에 초점. 실제 사용 후기와 팀 생산성 향상 사례를 콘텐츠로 만들어 공유함으로써, 제품의 가치를 객관적으로 전달하고 공감대를 형성. 추천인 프로그램을 통해 전환율과 충성도.
- 오늘의 집 : 2014년 페이스북 채널로 시작 : 랜선 집들이를 통해 커뮤니티 기반 다짐 / 2016년 커머스 운영 시작하며 자체 콘텐츠 생성 → 유저가 직접 사진과 정보를 올리는 UGC기반 콘텐츠로 초기 커뮤니티 구축
- 문제 해결 메시지에 집중하고, 고객 피드백과 학습에 우선순위를 두는 것이 중요
단계 2. 도달 단계 Problen-market fit
제품=시장 적합성을 검증하는 단계로, 핵심 고객군을 확보하고 제품의 사용성을 검증하는 과정(초기 사용자의 행동 패턴 분석하여 리텐션 개선에 집중, 핵심 고객층의 지속적 사용과 피드백 확보에 집중)
- [사례]
배달의 민족 : 2010년대 등장, 전화가 아닌 앱을 통해 음식을 주문하는 경험, 핵심타겟은 1인가구, 자취생, 대학생, 직장인 2030 젊은세대, 배달앱의 낮은 차별성, 소비자를 사로잡기 위해 B급 감성을 차별화된 브랜드 전략으로 선택(패러디, 유머, 키치함) 배민 신춘문예 : pmf달성을 위한 첫 단계는 인지 : 명확한 타겟 설정, 차별화된 브랜드 감성, 반복적이고 다양한 브랜드 노출 등을 통한 pmf달성
당근 : 초기에 판교 지역 한정 서비스 오픈(판교장터) 1천명의 이용자가 모이면 커뮤니티가 활성화된다는 가설을 판교 지역장터를 통해 입증, 그 후 차츰 확장 - 판교 아파트 게시판 전단지 부착, 서비스에 물건 올리고 거래시 기프티콘 제공 이벤트, 판교 테크노벨리 직장인 대상 드론 현수막 이벤트, 페이스북 광고 진행
단계 3. 시장 진입&확장(go-to-market / scale-up)
대규모 유료 고객 확보 본격적으로 매출을 발생시키고 시장을 확대하는 단계.
제품과 시장의 적합성이 검증된후 확장을 가속화하는 시기기업 비즈니스 측면에서는 투자를 받고 사업 규모를 확장하는 단계가 필요
→ 유료 전환과 매출 발생 / 고객 확보 가속화에 집중 → 퍼포먼스 마케팅의 본격적 활용 (cpa/roas 기반) 고객 획득 비용 최적화 광고 운영, 채널별 예산 배분 및 조정 → 퍼널 최적화
- 마케팅하기 제일 어려운 단계
- [사례]
마켓컬리 시장진입&확장 전략
: 샛별배송’이라는 독보적인 USP(UniqueSelling Proposition)로 신선식품 온라인 유통 시장에 빠르게 진입
수도권 내 구매력 있는 여성(특히 30~40대 주부 및 직장인)을 핵심 타깃으로 삼았고, 프리미엄 식품과 편리함을 동시에 제공하는 브랜드 포지셔닝을 강화
단계 4. 성숙기
- 멤버십&구독 모델, 브랜드 가치 강조 콘텐츠
- 주요 지표 : 재구매율, 구독 유지율, nps(고객의 추천의향을 측정하는 고객 충성도 지표), 추천 유입률
- [사례]
넷플릭스 : ‘제로파티 데이터’ 넷플릭스는 사용자 기반, 아이템 기반, 콘텐츠 기반, 잠재 모델 기반 등 다양한 추천 알고리즘을 혼합한 하이브리드 시스템을 구축해 각 사용자의 시청습관과 선호도에 맞는 콘텐츠를 정밀하게 추천. 콘텐츠 소비의 75%이상이 추천을 통해 이루어질 정도로 추천 시스템의 영향력이 큼. 코객의 플랫폼 체류 시간과 만족도를 높여 구독 유지율을 극대화하는 핵심전략 데이터 분석을 통해 고객 이탈 위험 신호를 사전에 파악하고 맞춤형 프로모션이나 콘텐츠 추천으로 이탈 방지
무신사 : 런칭 초기부터 패션에 관심있는 젊은 층을 중심으로 커뮤니티와 콘텐츠를 활성화 팬 층을 형성하며 충성 고객을 확보 성숙기로 접어든 이후에는 커뮤니티 정신을 유지하면서도, 멤버십 프로그램과 혜택 시스템을 더욱 세분화하고 강화해 고객 유지에 집중 (회원등급 9단계 세분화, 등급별 상시할인, 적립, 쿠폰, 등 실질적인 혜택) (시즌별 프로모션-무진장 블랙프라이데이)
- 안정적으로 시장 확장에 성공한 이후, 이전단계는 신규고객 확보가 중요 성숙기에서는 기존 고객 관리가 중요
(충성도, 고객생애가치 극대화에 집중하는 시기)
단계 5. 확장기
마케팅 중점 방향
: 시장별 맞춤 전략 - 국가,지역별 문화적 특성과 시장 환경에 맞는 채널 전략 수립 필요 ex.틱톡이 더 주요한 매체, 언어적인 차이
시장별 맞춤 메시지/채널
글로벌 seo 및 제휴 네트워크
핵심 목표
: 신규 시장 진입 & 제품 다각화
마케팅 방법
: 글로벌 퍼포먼스 마케팅 - 시장별 맞춤 메시지 / 인플루언서를 활용해 콘텐츠 마케팅을 많이 활용함
주요 지표
: 국가별 cac 차이 분석하여 마케팅 예산 재분배
- [사례]
뷰티 컬리/무신사 뷰티 : 2022년 11월 뷰티 전문관 ‘뷰티컬리’를 론칭, 신선식품과 마찬가지로 새벽배송 인프라와 풀필먼트 시스템을 활용 : 무신사는 2020년부터 뷰티 상품 유통을 시작해, 2021년 11월 무신사 뷰티 전문관을 론팅. 팝업이나 인근 로컬숍과 연계해 무신사만의 문화적 접점을 확대 다
단계 6. 쇠퇴/재정비기
- 마케팅 주요 영역 : 리포지셔닝, 휴먼고객 재활성화
- crm, 리브랜딩, 콘텐츠 리패키징 중심의 방법론 활용
- 휴면 고객 반응률, 재방문률, 캠페인 참여율, 리텐션 회복률
[사례]
- 싸이월드 : 2000년대 초반 국내 sns시장 선도했으나, 2010년대 모바일 시장에 흡수되지 못함. 페이스북 인스타그램 등 글로벌 플랫폼의 등장과 함께 빠르게 쇠퇴 ’레트로 마케팅’과 리브랜딩으로 재정비하였으나 기술적, 재정적 어려움으로 부활하지 못하고 난항
- 스포티파이 : 스포티파이는 확장기 단계에서 음악 스트리밍 중심에서 벗어나 팟캐스트, 오디오북 등 다양한 오디오 콘텐츠로 다각화하며 글로벌 시장에서 입지를 강화 큐레이션 서비스로 ‘나 보다 나를 더 잘 아는 스포티파이’
기존 성공을 기반으로 신규 시장 진입과 제품 다각화를 추천하는 단계. 국내외 신규 시장으로 확장하거나(패션에서 뷰티로 확장) 새로운 제품군을 개발해 사업 범위를 넓히는 시기
과제
내가 가고싶은 브랜드가 어떤 상태에 있는 지 분석
현재 상태에 맞춰 어떠한 마케팅을 해야 하는 지 생각해보기